En estas fechas navideñas suele registrarse un incremento en el consumo familiar. De hecho, según el Estudio de Consumo Navideño 2017, de la Industria de Bienes de Consumo y Distribución, en este año gastaremos una media de 633 euros en las compras navideñas, lo que supone un incremento del 3,3%, frente al gasto real incurrido de los consumidores nacionales en 2016, colocando a España a la cabeza en intención de gasto.

A este respecto, fechas como el Black Friday siguen ganando terreno en la planificación navideña, provocando que, aproximadamente un 31% de las compras se realicen durante noviembre.

Pero, ¿cuál es el perfil del consumidor y qué estrategias suelen utilizar los comercios para incitar a los consumidores a comprar sus artículos? ¿Qué se puede hacer para promover un consumo ético y responsable en estas fechas? Para responder a estas y a otras preguntas Infocop Online ha querido entrevistar al psicólogo especialista en Psicología Clínica y licenciado en Derecho, Javier Garcés Prieto.

Garcés Prieto es Presidente de la Asociación Nacional de Estudios Psicológicos y Sociales, y  profesor en investigador del comportamiento de los consumidores. Desde 1995 ha dirigido relevantes estudios y publicaciones sobre los problemas psicológicos y sociales de la actual sociedad de consumo.

Javier Garcés Prieto

En la entrevista que presentamos a continuación nos hablará en detalle sobre el tema del consumo, los problemas que puede conllevar, y ofrecerá una serie de recomendaciones para un consumo responsable, principalmente, con motivo de estas fechas Navideñas:

ENTREVISTA

Para encuadrar el tema, ¿podría esbozarnos brevemente cuál es el perfil básico del consumidor? ¿Cree que la crisis económica ha ido modificando de algún modo este perfil?

El perfil de consumidor está evolucionado muy rápidamente en los últimos años. Aunque continúan inalterables sus aspectos psicológicos esenciales –consumismo, hedonismo, impulsividad, utilización lúdica de la compra, etc. –, la experiencia traumática de la crisis y las nuevas tecnologías, especialmente Internet, han tenido un impacto decisivo en sus comportamientos y actitudes, lo cual hace que hablemos de un nuevo consumidor “postcrisis”. Por un lado, como he dicho, la crisis económica, ha provocado que sea ahora más racional en el control de su gasto y preste más atención a aspectos objetivos, como el precio y la calidad, frente a elementos más emocionales como la fidelidad de marca o de establecimiento. También ha aprendido a ser más cauto y a buscar las propuestas más atractivas en cada compra, y, por ello, los comercios han respondido con continuas ofertas, rebajas y otros reclamos para tratar de convencerle de que va a comprar en una situación privilegiada. Es obvio que estrategias comerciales como la recientemente introducción del Black friday tienen este objetivo.

Por otro lado, el comercio on-line, el uso de Internet para obtener información previa a la compra e intercambiar opiniones con otros consumidores, la publicidad a través de las redes sociales, etc., ha revolucionado los hábitos de compra.

Finalmente, está teniendo una gran importancia, y la tendrán más en el futuro, el desarrollo de nuevas formas de consumo y comercios alternativos a los tradicionales, como el consumo colaborativo, los grupos de autoconsumo, los de intercambio bienes y servicios entre particulares, el prosumo, etc. Estas, y otras muchas nuevas realidades están dando a los consumidores un papel protagonista en la creación de nuevos modelos de consumo.

En los últimos años, se ha observado una desaparición progresiva de las tiendas de barrio tradicionales, así como un paralelo surgimiento de centros comerciales y grandes superficies. ¿Cómo han influido estos nuevos establecimientos comerciales en las actitudes y conductas de los consumidores?

Sin duda esta ha sido una las mayores transformaciones que ha traído consigo la actual sociedad de consumo. La progresiva desaparición del comercio tradicional de cercanía empobrece la vida de las ciudades, puesto que las calles están perdiendo su papel fundamental como lugares de estancia y encuentro, convirtiéndose en lugares de paso (a menudo en coche) entre las viviendas y los centros comerciales. Es especialmente significativa la proliferación de los grandes macrocentros de ocio y consumo, que no se instalan en las calles donde viven los ciudadanos, sino que crean sus propias plazas y calles artificiales, construyendo “ciudades del consumo”. Muchos ciudadanos acaban seducidos por estos lugares y los eligen para pasar la mayoría de sus ratos de ocio y, sin la calle, pasan del aparcamiento de su casa al del centro comercial. No son consciente de los efectos que les supone permanecer tantas horas de su vida en esas ciudades artificiales, en las que todo son tiendas, escaparates y reclamos comerciales para animar a la compra y el gasto. Lo más peligroso, en mi opinión, es su efecto sobre los niños y jóvenes, que han sido habituados por sus propios padres a utilizar estos centros como lugares de esparcimiento y acaban aprendiendo que pasarlo bien significa, necesariamente, comprar o gastar dinero.

¿Qué estrategias suelen utilizar los comercios en relación con la organización y la distribución de espacios, elementos y productos, para incitar a los consumidores a comprar sus artículos?

En los centros comerciales cada mínimo detalle está pensado en hacerlos más atractivos y rentables desde el punto de vista comercial. La sensación de libertad que ofrecen al consumidor, quién siente que puede mirar y comprar “a su aire”, esconde estrategias muy sofisticas para manipular y dirigir las compras. Todos los elementos del comercio influyen y están cuidadosamente estudiados -los colores, los carteles de ofertas, el diseño de los carteles publicitarios, etc. –, pero lo más importante es la organización y distribución de los espacios para que la atención se dirija a determinados productos, así como el uso de distintos “trucos” para hacer que el cliente prologue su estancia y recorra el mayor espacio posible dentro del establecimiento. Cuanto más tiempo pase un consumidor en un comercio, y cuanto más espacio recorra, más productos verá, más tentaciones de compra recibirá y, por lo tanto, más comprará. No obstante, desde el punto de vista psicológico, hay que insistir en que la clave del éxito de estas estrategias está en la propia predisposición del consumidor, que entra en los establecimientos sin tener una idea definida de los artículos que quiere comprar, o solamente para “ver lo que hay”. Los estudios muestran que entre el 50% y 70% de las decisiones de compra se toman, de forma impulsiva, dentro del propio establecimiento.

Sin embargo, con la paulatina aparición de nuevos sistemas de comercio y pago desde casa, no es necesario ir físicamente a comprar. ¿Qué características inherentes a estos sistemas pueden resultar atractivas para los consumidores y qué impacto tienen en sus hábitos de consumo?

Como he señalado anteriormente, ha supuesto un cambio decisivo en los hábitos de consumo. Anteriormente solo se podía comprar en los comercios tradicionales y en horarios y lugares muy determinados. Actualmente, tenemos la posibilidad de adquirir bienes o servicios en cualquier momento y lugar, a través de Internet o del móvil.

Son obvias las ventajas que esto tiene para los consumidores, ya que les permite informarse, comparar productos y precios, conocer opiniones de otros consumidores y agilizar sus compras. Pero también ha traído nuevos peligros, sobre todo para los consumidores con menos autocontrol, ya que favorece las compras impulsivas o inadecuadas y el uso excesivo del crédito.

Como experto en el tema, ¿qué problemas psicológicos, sociales y económicos pueden surgir, derivados del consumo y el gasto?

Los problemas que indica pueden ser analizados con un enfoque clínico, puesto que afectan gravemente a un número importante de personas, o con un enfoque social, en cuanto que los valores y modos de vida consumista repercuten negativamente en el bienestar y el equilibrio psicológico de la mayoría de ciudadanos. En todas mis investigaciones he tratado de aunar estos enfoques, puesto que es imprescindible hacerlo así para entenderlos.

Desde el punto de vista clínico, la adicción al consumo y otras manifestaciones de la falta de control en el gasto son problemas extendidos y en constante crecimiento en nuestra sociedad. Según los estudios que venimos realizando desde hace más de veinte años, en una muestra amplísima de consumidores de diversos países y edades, entre el 3% y el 8% de la población (según el país y el criterio de discriminación que se establezca), tienen un nivel de adicción a la compra que puede considerarse patológico, es decir, que afecta gravemente la vida de las personas que lo padecen. Habitualmente, estas personas acaban en una situación de sobreendeudamiento, ya que, mediante el uso de tarjetas de créditos, préstamos y sistemas de pago diferido, tienen unas posibilidades de endeudarse como nunca habían existido. Este es el mayor peligro, ya que el adicto a la compra entra en la rueda de “vivir a crédito” y se va acostumbrando a enlazar un préstamo con otro, va aumentando su número y la “alegría” con la que se endeuda.

Hay que recalcar que estos casos más graves son solamente la punta del iceberg de un problema general: según los estudios citados, una parte importante de los consumidores (se puede hablar de entre el 30% y el 50% de la población), tiene deficiencias en el autocontrol o conductas excesivas en relación con la compra y el gasto.

¿Qué recomendaciones sugiere para cambiar hábitos de consumo inadecuados y promover un consumo ético y responsable?

Todos debemos estar comprometidos en el reto de transformar el consumo excesivo y descontrolado, en un consumo sensato y responsable, que tenga en cuenta las repercusiones medioambientales, sociales y éticas de cada una de nuestras decisiones como consumidores. Este compromiso se tiene que manifestar en nuestra vida diaria, mediante el aprovechamiento de recursos, el reciclado, la elección de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, etc. Pero también es muy importante participar de forma activa en los movimientos consumidores que tratan de impulsar experiencias colectivas de consumo sostenible y ético, como las que he señalado antes: mercados de intercambios, grupos de autoconsumo, tiendas de comercio justo, consumo colaborativo, etc.

Concretamente en estas fechas navideñas, el consumo excesivo parece ser la norma. ¿Qué consejos ofrecería a la gente que ahora se dispone a comenzar sus compras de Navidad?

Para empezar deberíamos seguir las recomendaciones básicas, válidas para cualquier época del año: tomar las decisiones de compra en casa, y no en los centros comerciales, no dejarnos arrastrar por las compras impulsivas de las que después nos arrepentiremos, y llevar una contabilidad personal con previsión razonable de ingresos y gastos, ajustándose a ella.

Además, en estas fiestas navideñas, que son la época de año más consumistas, debemos estar más atentos para comportarnos como consumidores responsables y sensatos. Hay que mantener una actitud crítica hacía las estrategias comerciales y publicitarias, que tratan de manipular los sentimientos asociados a la Navidad, para lograr que nuestra actividad principal en estos días sea comprar y consumir. Cada persona es libre de vivir estas fechas de acuerdo a sus propios valores y criterios, pero debemos saber que comprar y gastar más no va a hacer sentirnos mejor ni disfrutarlas más.

Para finalizar, ¿desea añadir algún otro comentario?

Mi último comentario va dirigido a los compañeros psicólogos, a los que animo a interesarse por los distintos aspectos relacionados con el consumo, el comportamiento de consumidores, y los problemas psicológicos y sociales específicos de la actual sociedad de consumo. Son cuestiones de una gran importancia, que afectan a la vida diaria de todas las personas y que tienen una inmensa repercusión económica y social. El consumo es un tema transversal, y las investigaciones y estudios en esta área tienen grandes implicaciones para la Psicología Clínica, Social, Educacional, Industrial, etc.

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