Los problemas psicológicos directamente relacionados con los hábitos de vida y de consumo son muy importantes y están muy extendidos-Entrevista a Javier Garcés

“Una parte importante de los problemas de salud mental que están creciendo en nuestra sociedad tiene que ver con los valores e ideas que recibimos a través del marketing y la publicidad.”

Así lo afirma el psicólogo Javier Garcés Prieto en la entrevista que presentamos a continuación, mediante la cual abordará en detalle los hábitos de consumo actuales, los factores que influyen en los mismos, el impacto de la crisis derivada de la pandemia y la intervención psicológica a realizar en caso de conducta patológica, ofreciendo también una serie de recomendaciones para un consumo responsable, especialmente, durante las rebajas y las fechas señaladas, como, por ejemplo, San Valentín.

Javier Garcés es Especialista en Psicología Clínica y Licenciado en Derecho. Actualmente es presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. Profesor e investigador del comportamiento de los consumidores, desde 1995 ha dirigido relevantes estudios sobre la Psicología del consumidor y el impacto psicosocial de la publicidad y el marketing. Es autor de diversos libros y artículos en revistas especializadas, colaborando como profesor, investigador y conferenciante con numerosas entidades e instituciones académicas. Sus trabajos sobre los problemas psicológicos de la actual sociedad de consumo, son un referente internacional sobre la materia.

ENTREVISTA

Para encuadrar el tema, ¿podría esbozarnos brevemente cuál es el perfil básico del consumidor actual? ¿Considera que la crisis socioeconómica derivada de la pandemia ha ido modificando de algún modo este perfil?

Hay aspectos básicos que definen el perfil psicológico del consumidor en nuestra sociedad: el consumismo, el carácter emocional y lúdico de la compra, la insaciable -e inútil- búsqueda del bienestar y la felicidad a través del consumo, la constante ampliación de bienes y servicios que cree necesarios, etc.  A esto hay que añadir, ya en los últimos años, cuestiones muy importantes como la revolución que han supuesto las nuevas tecnologías, la globalización y homogenización de los hábitos de consumo en todo el mundo y la expansión del consumo de productos y servicios relacionados con la salud y la apariencia física.

En cuanto a la pandemia hay que decir que, si la crisis del 2008 provocó cambios que siguen permaneciendo -como el mayor peso del precio en las decisiones de compra o cierta recuperación de la prudencia y la aversión al riesgo-, dando lugar a lo que llamamos el “consumidor-postcrisis”, no hay duda de que ahora podemos hablar ya de un nuevo perfil del consumidor “postcovid”. Por un lado, se han acelerado cambios decisivos que ya había comenzado, como la generalización de la compra online y el pago con tarjeta, la extensión de servicios como la entrega de compras domésticas y comida a domicilio. Por otro lado, ha aumentado la preocupación y la demanda de productos relacionados con la salud y el bienestar psicológico y se ha aumentado el uso hedónico de la compra.

Hay que tener en cuenta que la etapa de confinamiento y las limitaciones de actividades en los meses posteriores, ha tenido un impacto intenso y de consecuencias imprevisibles en la Psicología y los comportamientos de los consumidores. Parece que se ha producido una especie de “reseteo” o reinicio en los hábitos de consumo de los ciudadanos, pero, a diferencia de lo que sucede con los equipos informáticos, el consumidor no va a reinstalar, de forma automática, los comportamientos previos. Ha sido una situación excepcional, que ha afectado de forma intensa los hábitos de consumo, tanto en lo individual como en lo colectivo. Aunque una parte de los comportamientos previos permanecen, otros nuevos hábitos y comportamientos se están consolidando.

¿Qué estrategias utilizan hoy en día los comercios en relación con publicidad, la organización y la distribución de espacios, elementos y productos, para incitar a los consumidores a comprar sus artículos?

Partamos de la base de que todos somos, como consumidores, mucho más manipulables de lo que pensamos, puesto que la mayoría de la veces entramos a los establecimientos comerciales sin tener idea clara de lo que queremos o, a menudo, solamente a pasear y ver si hay algo que nos gusta, aunque realmente no necesitemos nada. Frente a estos consumidores las estrategias comerciales más eficaces son las basadas en la organización y distribución de sus espacios, elementos y productos, así como la preparación del entorno para incitarle a la compra y además que esta compra se dirija a determinados artículos que convienen al comerciante.  Son lo que podemos denominar “trucos de los comercios”, que son muy variados y he recogido con detalle en varias de mis publicaciones y estudios. Por citar algunas:  dirigir el “flujo de la visita” hacia el fondo del establecimiento, de forma que los consumidores pasen por el mayor número posible de secciones y tengan mayores tentaciones de compra, atraer la atención hacia las “cabeceras” de los lineales, colocar atractivos carteles, anuncios de ofertas, u otros reclamos, que hacen referencia al precio o las características del producto de forma que tienten a los consumidores.

Tengamos en cuenta que el factor que más se relaciona con la compra es el tiempo que el consumidor permanece en el establecimiento y el espacio que recorre dentro de él. Por lo tanto, todas las estrategias buscan atraer y retener al consumidor en el establecimiento y que, dentro de él, recorra el mayor espacio posible para recibir mayores tentaciones de compra. La eficacia de estas técnicas se constata en el hecho de que entre el 40% y el 76% de las decisiones de compras se toman, de forma más o menos impulsiva, dentro de los comercios. Como mostró un estudio que realizamos en diversos centros comerciales, una gran parte de estas compras se referían a productos que el consumidor no tenía previsto comprar cuando entró en el establecimiento, y de las que después se arrepentía.

¿De qué modo pueden impactar los valores de la sociedad de consumo actual en la autoestima y el bienestar?

Este es un tema de enorme importancia desde el punto de vista psicológico y al que también estamos dedicando una gran atención. Una de las relaciones más contrastadas en Psicología es la que existe entre materialismo e infelicidad. Las personas materialistas, al basar su satisfacción en el “tener” y no en el “ser”, tienen un menor nivel de bienestar y menos emociones positivas. El consumismo es una forma de materialismo que no basa su felicidad en poseer bienes, sino en desearlos, en el acto de adquirirlos, en la continua compra de cosas nuevas, por superfluas o innecesarias que sean. Estos comportamientos son consecuencia del profundo impacto psicológico de los incesantes mensajes publicitarios, que animan a buscar la felicidad y la realización personal a través de la compra.

Esta promesa de que “la felicidad está a tu alcance comprando”, esconde el mayor de los engaños. No tener lo que realmente necesitamos produce insatisfacción, pero tener más de lo necesario no proporciona ninguna satisfacción duradera. Al contrario: lo que se tiene pierde enseguida su valor frente a lo que se desea, y la persona entra en una incesante -y en el fondo muy insatisfactoria- cadena de gasto.

Quiero destacar que muchos problemas de salud mental, depresión, ansiedad, adicciones sociales y trastornos alimenticios, están relacionados por la aceptación de los mensajes publicitarios y del marketing que invitan a buscar la felicidad, la realización personal, la autoestima y el éxito social a través de la compra y el gasto. De esta forma se puede entender una de las causas por las que, a pesar de vivir en una sociedad que goza de bienestar económico mayor que la de otras épocas precedentes, los problemas de salud mental y de falta de bienestar psicológico están tan extendidos.

En los últimos años, la paulatina aparición de nuevas tecnologías y sistemas de comercio y pago, han conllevado que un número cada vez mayor de personas realice sus compras online, una práctica que se ha incrementado aún más desde la irrupción de la pandemia de la Covid-19. A su juicio, ¿podría decirnos qué características inherentes a estos sistemas pueden resultar atractivas para los consumidores y qué impacto tienen en sus hábitos de consumo?¿Pueden influir estos métodos de compra en la adicción a las compras?

Como he señalado las nuevas tecnologías han supuesto una revolución en el consumo. El cambio más evidente es la generalización de la compra on-line que nos permite a adquirir y pagar bienes o servicios a través de la red. Pero hay otra igualmente importante, que es el flujo de información y comunicación directa entre empresas y consumidores, y entre los propios consumidores. Internet y las redes sociales son la forma más rápida y efectiva que el consumidor tiene obtener información sobre los productos que va a comprar, de comparar ofertas y precios, de compartir opiniones y contrastar información con otros consumidores de todo el mundo sobre cualquier producto, servicio o empresa. Por eso, el consumidor actual ha transformado sus hábitos para aprovecharse simultáneamente de las ventajas del comercio on-line y tradicional, según le convenga en cada tipo de compra. Unas veces realiza lo que se denomina  “showrooming» es decir, visita tiendas físicas para conocer, ver y probar los productos que después va a comprar a través de Internet. Otras veces hace lo que se denomina “webrooming», es decir visitar páginas web de Internet para conocer y comparar productos o servicios que después va a comprar en las tiendas físicas.

Pero, efectivamente, aunque pueda ser muy atractiva para el consumidor, la compra online también trae nuevos peligros de compras excesivas o inadecuadas, lo que hace que esté apareciendo un nuevo colectivo de adictos a la compra on-line, con características diferentes de las que tenía el adicto a la compra en los comercios convencionales. El que quizá sea el más importante de estos peligros, es la extraordinaria ampliación de los momentos y situaciones en los que podemos comprar impulsivamente. Anteriormente, solo se podía comprar dentro de los comercios tradicionales y en horarios y lugares muy determinados. Actualmente, hay posibilidad de adquirir bienes o servicios en cualquier momento y lugar. No solamente va a encontrar multitud de establecimientos comerciales en horarios cada vez más amplios, sino que pueden llegarle tentaciones consumistas y realizar compras impulsivas en todas partes las veinticuatro horas del día: en su casa, en la calle, en el trabajo, o en cualquier lugar a través del ordenador, el móvil o la televisión. El ciudadano ha asumido el rol de consumidor como algo permanente durante toda su vida ordinaria, y esto le hace más consumista y expuesto a compras no adecuadas.

Como experto en el tema, ¿qué problemas psicológicos, sociales y económicos pueden surgir, derivados del consumo y el gasto? ¿En qué momento estaríamos hablando de una conducta patológica?

Los problemas psicológicos directamente relacionados con los hábitos de vida y de consumo propios de nuestro actual modelo socioeconómico son muy importantes y están muy extendidos. Ya hemos señalado como una parte importante de los problemas de salud mental que están creciendo en nuestra sociedad tiene que ver con los valores e ideas que recibimos a través del marketing y la publicidad. Ya en el año 1998 realizamos un amplio estudio, impulsado por la Comisión Europea, en España y varios países de nuestro entorno, que mostraba la gran incidencia de estos problemas. Desde entonces, seguimos comprobando que la adicción a la compra y otras manifestaciones de la falta de control en el gasto, están cada vez más extendidos en nuestra sociedad. La mayoría de los estudios señalan que, entre el 1 y el 5 por ciento de la población en los países desarrollados (según el país y el criterio de discriminación que se establezca) tienen un nivel de adicción a la compra que puede considerarse patológico, es decir, que afecta gravemente a la vida de quienes lo padecen. La mayoría de estas personas no reciben -ni solicitan-tratamiento y si lo hacen es después de años de padecerlos y cuando la adicción les ha provocado graves repercusiones económicas y en sus relaciones familiares y sociales. Por ello, y por la falta de conciencia social sobre este tema, la “cifra oscura” de las personas afectadas por estos problemas es altísima.

Por otro lado, desde una perspectiva social, hay que señalar que casi la mitad de la población tiene deficiencias en el autocontrol o conductas excesivas en la compra y en el gasto. No se trata de problemas importantes que llegan a perturbar su vida personal, pero les sería muy útil disponer de asesoramiento para que puedan aumentar su nivel de control y sensatez como consumidores.

Concretamente en estas fechas, en las que se están publicitando constantemente las rebajas, el consumo excesivo parece ser la norma. ¿Qué recomendaciones ofrecería a la gente que ha esperado a las rebajas y se dispone a comenzar sus compras, de cara a promover un consumo ético y responsable?

Para comenzar, debo indicar que uno de los cambios que se ha producido desde la crisis económica del 2008, y que es cada vez más evidente, es la estrategia comercial de ampliar las fechas y los motivos por los que se ofrecen al consumidor supuestas “ofertas y oportunidades”.  El hecho de que los consumidores presten mayor atención al precio y busquen las soluciones más económicas en cada compra, junto con la lucha entre las empresas en un mercado cada vez más competitivo, ha llevado al comercio a una situación que podemos llamar de “rebajas y ofertas permanentes”. Esta continua oferta de oportunidades o descuentos para animar las ventas, junto con la posibilidad que ofrece el comercio virtual de comparar las diversas ofertas, ha hecho que el consumidor actual espere que cualquier compra algún tipo de ventaja, rebaja u oferta especial. De esta forma, el porcentaje de compras que antes se considerarían ordinarias -sin ofertas, sin ventajas, ni descuentos- es cada vez menor.

Respecto a las épocas de rebajas, el motivo por el que siguen teniendo éxito es, al margen de los descuentos reales que ofrecen, por la atmósfera consumista que generan y por el hecho de que los consumidores hayan asumido como normal lo de: “voy a ir a las rebajas a ver que hay”. Se trata de un comportamiento casi más lúdico que consumista, pero en él está la clave de todas las compras inadecuadas que se hacen en estas fechas. La recomendación que hay que dar a los consumidores es evidente. Si realmente necesita algo, y ha decidido comprarlo cuando sale de casa -y no toma la decisión de forma impulsiva en el propio centro comercial- y sabe el precio anterior del producto, la época de rebajas puede ser una magnífica ocasión para hacer una buena compra.

Pero, como ya he dicho, si entramos en un establecimiento deseando comprar, pero sin saber lo que queremos y nos dejamos envolver por la situación consumista que se produce cuando estamos rodeados por otras personas ansiosas por comprar, y con los que parece que estemos en competición para no perder supuestas “gangas”, lo más probable es que hagamos compras de las que después nos arrepentiremos. En estos casos debemos recordar que no hay producto más barato que el que no se compra.

Sobre este tema quiero añadir que, un peligro añadido del consumo impulsivo es la posibilidad que actualmente tenemos, mediante las tarjetas, de gastar el dinero que no tenemos. Cuando todas las compras se pagaban en metálico, el límite de la compra impulsiva era la propia disponibilidad económica. Ahora este límite no existe y eso hace más peligrosa la época de rebajas para el comprador impulsivo. El efecto psicológico de realizar un pago con tarjeta es muy distinto al que se produce cuando se paga con dinero en metálico. Cuando compramos algo con tarjeta, nos la devuelven tal y como la hemos entregado; no hemos entregado nada material por la cosa comprada, por lo que no se produce la sensación de que haya disminuido nuestra capacidad económica para seguir comprando.

En el caso de aquellas personas que ya realizan compras compulsivas, ¿podría explicarnos brevemente cómo debe ser la intervención psicológica?

La intervención psicológica en los casos graves de adicción a la compra o de compra compulsiva es compleja, por lo que es recomendable que el profesional tenga conocimientos especializados. La práctica de tantos años nos enseña que, además de la propia adicción, hay que tratar los trastornos psicológicos que hay detrás, a menudo de tipo depresivos, baja autoestima, falta de control de los impulsos, o insatisfacción vital. Además, al igual que sucede con los ludópatas, cuando un adicto pide ayuda casi siempre es porque tiene graves problemas económicos y deudas acumuladas, además de una situación personal y familiar muy deteriorada. Por tanto, hay que diagnosticar adecuadamente cada caso, para entender su situación personal y los trastornos asociados a la adicción.

Refiriéndonos al tratamiento de la adicción a la compra, hay programas de intervención establecidos, algunos similares a los que se utilizan en otras adicciones, y otros muy específicos de la adicción a la compra, y que exponemos con detalle en nuestros trabajos especializados. En primer lugar, se busca un cambio de hábitos y potenciar el autocontrol, mediante técnicas de modificación de conductas. Al principio se hace casi siempre necesaria una tutorización externa de su economía, que impida que siga gastando por encima de sus posibilidades, hasta conseguir que aprenda un manejo responsable de su economía. Son también útiles las técnicas de autorregistro, para que tome conciencia de los límites de su economía personal.

Pero, debo decir, que lo fundamental no es solamente lograr un cambio de comportamiento a corto plazo, que es relativamente fácil con las técnicas señaladas. Lo importante, y más difícil, es que el tratamiento tenga éxito a largo plazo, evitando las recaídas futuras. Por ello, la intervención psicológica, para ser eficaz, debe instaurar un nuevo sistema de valores, intereses y hábitos de vida. La superación de los problemas de consumo excesivo supone que la persona ha modificado los factores que han mantenido la conducta durante años, y, consecuentemente, descubre nuevos intereses no consumistas, modera su materialismo, mejora su vida personal y su autocontrol, elevando su autoestima y afrontando su vida desde una nueva óptica, con hábitos más satisfactorios y positivos.

Para finalizar, ¿desea añadir algún otro comentario?

Me gustaría reiterar la importancia del estudio de los problemas psicológicos propios de la actual sociedad de consumo, y que están relacionados con las ideas, comportamientos y valores que la publicidad y el marketing transmiten continuamente a los ciudadanos. Los muchos años de investigación y actividad que he dedicado a esta materia, me han confirmado que están en la base de muchos trastornos psicológicos y del actual incremento de los problemas de salud mental.

Por otro lado, quiero terminar señalando que la Psicología del consumidor en la sociedad actual, debe ir mucho más allá que el tradicional estudio de sus comportamientos de compra. En este momento, más que nunca, existe la necesidad de transformar el modelo de consumo y convertir a los ciudadanos en consumidores responsables, con conciencia de las implicaciones medioambientales, sociales y éticas de sus comportamientos. Afrontar el reto del cambio climático va a obligar a cambios decisivos en nuestros modos de vida y de consumo. Es necesario que los consumidores no los entiendan como sacrificios y renuncias a nuestras actuales comodidades. Deben plantearse como cambios positivos que, además de salvar al planeta, nos pueden conducir a una vida más plena y humana, incrementado nuestra salud psicológica. Por ello, mis últimos estudios y publicaciones están referidas al impacto emocional del cambio climático y a la ecoansiedad, que son temas de gran interés e implicación desde el punto de vista psicológico y social.