COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: APORTACIONES DE LA PSICOLOGÍA

Aquí vamos a abordar cuáles fueron las aportaciones clásicas de la Psicología al comportamiento del consumidor para, posteriormente, comentar algunos de los análisis que se están desarrollando ahora.

Los primeros análisis y aportaciones de la Psicología al comportamiento del consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los procesos básicos subyacentes al consumo y, por otro, las características de personalidad que podían influir en la preferencia de determinados productos. En el caso de los procesos básicos, se extrapolaron las investigaciones clásicas sobre aprendizaje, motivación, percepción, etc., al estudio del comportamiento del consumidor comprobando que suponían un buen aporte de conocimiento. Así, puesto que el comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades (Schiffman y Kanuk, 2005), se trata fundamentalmente de analizar cómo toman decisiones, en este caso, sobre consumo. Por tanto, a la hora de tomar decisiones, a las personas (los consumidores) les influirán aspectos de carácter interno como la motivación, la percepción, el aprendizaje, los estilos de atribución, las características de personalidad, las actitudes o el procesamiento de información, entre otros, por lo que las aportaciones de la Psicología se basan fundamentalmente en el análisis de los procesos psicológicos básicos en una aplicación concreta.

En el ámbito de la personalidad, comprobamos que desde los años 60 se presta gran atención por parte de los investigadores a la personalidad del consumidor, si bien con algunas dificultades respecto a cuál era el significado de la personalidad en la conducta del consumidor. Es decir, parecía difícil confiar en la personalidad como un constructo que pudiera predecir la conducta y que otras variables como el precio, los valores y la percepción eran más útiles para hacerlo. Sin embargo, desde la formulación de las cinco grandes dimensiones de personalidad, este análisis ha vuelto a considerarse. Un ejemplo importante lo constituye el análisis de la preferencia por una marca o un establecimiento. Y un ejemplo significativo lo constituye la campaña de publicidad de Dolce&Gabbana que ha creado tipos de colonias en función de la tipología de personalidad de los consumidores. Así, según seas se te ofrece una colonia acorde a tu personalidad.

Otro ejemplo, lo constituye el análisis del consumo ecológico. Así, Fraj y Martínez (2006), aconsejan a las empresas de productos ecológicos que deben centrarse en personas con las siguientes características de personalidad: extraversión, amabilidad y conciencia para persuadirles respecto a sus productos.

El siguiente ámbito que vamos a destacar es el de la Psicología Social. Desde este área de la Psicología, las aportaciones al comportamiento del consumidor son muy importantes. Uno de los temas centrales de la Psicología Social lo constituyen las actitudes. Y, precisamente, el análisis de las actitudes en el comportamiento del consumidor es el que ha realizado mayores aportaciones en varios sentidos: cómo las actitudes influyen en la toma de decisiones y elecciones de los consumidores, cuáles son los elementos que influyen en la creación de las actitudes y cómo influir en las actitudes para persuadir respecto al consumo.

Las actitudes juegan un papel central en el comportamiento del consumidor y son definidas como una tendencia psicológica que se expresa mediante la evaluación a favor o en contra de una entidad u objeto concreto (Eagly y Chaiken, 2007, 1993), lo que repercute en la elección de un producto, bien o servicio. Aquí, los distintos modelos y teorías propuestas abarcan desde la formación de las actitudes basadas en la información cognitiva (p. ej., teoría de la acción razonada), en información afectiva (p. ej., simple exposición, condicionamiento) o en información conductual (p. ej., teoría de la autopercepción de Bem), hasta su modificación, aspecto este relacionado con la persuasión.

El interés por las actitudes en el comportamiento del consumidor es paralelo al análisis de las mismas. En este sentido, a partir de los años 70 existen numerosos estudios como, por ejemplo, el de Bem (1972), que nos propone una visión de las actitudes no como un potente factor determinante de las conductas, sino como explicación del comportamiento pasado, sugiriendo que las personas desarrollan actitudes en función de sus propias conductas y las situaciones en que éstas tienen lugar, formulando la conocida teoría de la autopercepción. En 1975, Fishein y Azjen formulan su teoría de acción razonada, en la cual sostienen que la actitud hacia un objeto está determinada y condicionada por las creencias que la persona tenga hacia él mismo. Esta teoría fue reformulada, dando lugar a la denominada teoría del comportamiento planeado (Azjen, 1991), la cual se ha mejorado en los últimos años con importantes aportaciones como las de Skar y col. (2008). La premisa central de esta teoría radica en que la intención de realizar un comportamiento, depende de la actitud hacia la conducta, de la norma subjetiva relativa a la conducta y de la percepción de control sobre la ejecución de dicha conducta. Posteriormente, el modelo de proceso actitud-comportamiento (Fazio, 2000), establece que en aquellas situaciones donde debemos actuar rápidamente, nuestras actitudes influyen de un modo más directo y automático en nuestro comportamiento. La capacidad predictiva de estos modelos se ha demostrado a través de una serie de estudios en el ámbito del consumo y del comportamiento del consumidor, incluyendo la elección de alimentos (Cook, Kerr y Moore, 2002; Louis, Davies, Smith y Terry, 2007).

El otro gran bloque se refiere al cambio de las actitudes, o persuasión, es decir, cambiar el sentido de la evaluación acerca de un producto, bien o servicio para provocar una evaluación favorable. O dicho de otro modo, si un producto es neutro para nosotros generar una evaluación positiva que nos lleve a su compra, o si es evaluado negativamente modificar esta evaluación para conseguir una buena imagen. De ahí que las empresas dedicadas al marketing y a la publicidad se basen fundamentalmente en este ámbito para realizar sus estudios de posicionamiento y reposicionamiento de productos. Los focus group, basados en la dinámica de grupo teorizada y aplicada por Kurt Lewin, tienen como objetivo el conocer las actitudes de los consumidores hacia una serie de atributos internos o externos de los productos para conseguir que los productos a comercializar destaquen en las preferencias de los consumidores. Los tests pre-post también se basan en la metodología experimental para comprobar el cambio en la apreciación y actitud hacia un producto y, así, podríamos incluir múltiples ejemplos en este sentido. Una teoría que ha tenido un gran impacto en los estudiosos del marketing y comportamiento del consumidor es la teoría de la probabilidad de elaboración, es decir, tomaremos decisiones más o menos estables, duraderas y consistentes en función de la ruta de procesamiento y probabilidad de elaboración de la información recibida en función de ella. Así, en grandes líneas, seguir una ruta central implica una mayor probabilidad de elaboración de la información y, por tanto, una decisión más razonada y estable; mientras que una ruta periférica produce decisiones rápidas basadas en elementos superficiales que generan una evaluación positiva del producto pero que puede decaer a través del tiempo.

Para finalizar este breve resumen, sobre las aportaciones de la Psicología al estudio del comportamiento del consumidor, analizaremos otra cuestión de gran actualidad: la importancia de los estudios transculturales en un mundo cada vez más globalizado.

Investigación transcultural e intercultural