EL PODER PERSUASIVO DE LAS CAMPAÑAS ANTITABACO, ¿UN RETO POR CONSEGUIR? – ENTREVISTA A ANTONIO CRESPO

Como cada año, este 31 de mayo se celebrará el Día Mundial sin Tabaco 2008, una fecha con la que se quiere concienciar sobre las consecuencias negativas del consumo de tabaco en la población general, tanto en aquellas personas fumadoras como en los llamados «fumadores pasivos». En esta nueva edición, con el lema Jóvenes sin Tabaco, las Autoridades y gestores de salud quieren poner mayor énfasis en las consecuencias funestas del tabaco entre los más jóvenes y la necesidad de cambiar actitudes y fomentar hábitos más saludables.

Una de las maneras más habituales en el trabajo del cambio actitudinal frente al consumo de tabaco ha sido la utilización de mensajes y eslóganes publicitarios, tanto en diferentes medios de comunicación como en las mismas cajetillas de tabaco para persuadir a fumadores y potenciales fumadores de los daños asociados a la nicotina. A pesar del gran esfuerzo invertido en estas campañas, los resultados no han sido los deseados, razón por la cual se intenta probar nuevas fórmulas en la manera de transmitir mensajes asociados a la salud.

Cada vez es más frecuente ver mensajes que si bien se dirigen propiamente a los fumadores, se centran en las consecuencias negativas que esto puede ocasionar a las personas no fumadoras, como los menores, los compañeros de trabajo no fumadores, etc.; o se insiste con mayor insistencia en los graves daños asociados a la exposición y consumo prolongado del tabaco. En fin, las estrategias de comunicación en el ámbito sanitario y más concretamente, en relación al consumo y adicción a la nicotina, intentan innovar para conseguir que cada vez un mayor número de personas tomen conciencia de los efectos perniciosos del tabaco.

Con motivo del Día Mundial sin Tabaco 2008, Infocop Online ha querido entrevistar para sus lectores a Antonio Crespo, docente e investigador de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), quien junto a su equipo lleva tiempo investigando sobre los efectos de las campañas publicitarias en materia de consumo de tabaco.

Antonio Crespo es coautor de la primera investigación llevada a cabo en España utilizando las imágenes y mensajes propuestos recientemente por la Organización Mundial de la Salud (OMS) para ser utilizados en campañas de transmisión de los daños asociados al consumo de tabaco. Estas imágenes y mensajes se caracterizan por ser más directos en cuanto a la transmisión de información sanitaria, apelando no en pocas ocasiones a los componentes emocionales de los receptores del mensaje en cuestión. Sobre éstas y otras cuestiones, Crespo nos ofrece su opinión y nos facilita los datos más relevantes de su estudio.

Es cierto que algunos estudios científicos concluyen que sólo un bajo porcentaje de personas miran la advertencia lo suficiente como para leer el mensaje y procesarlo. Y, desde luego, no es menos cierto que los resultados obtenidos en cuanto a eficacia son contradictorios. Sin embargo, la cuestión del poder disuasorio de las advertencias debe analizarse desde una perspectiva temporal. Cuando los mensajes se implantan por primera vez, debido a la novedad, su eficacia en la concienciación de los riesgos asociados al consumo de tabaco es elevada porque captan ágilmente la atención del observador. Por ejemplo, cuando en España se insertaron originalmente los actuales mensajes de texto en blanco y negro (las conocidas popularmente como «esquelas») fue importante el número de personas que tomó conciencia del riesgo y adoptaron medidas para disminuir el consumo o abandonar el hábito.

El problema de este tipo de mensajes –como cualquier otro tipo de mensajes de índole social que persigue el cambio de actitudes hacia un producto– es que el paso del tiempo hace que pierdan eficacia por una exposición reiterada. Es una especie de efecto de desgaste, ampliamente documentado en los estudios científicos, y que simplemente es la actuación de un mecanismo de habituación a un mensaje que se reitera continuamente y pierde su poder comunicativo. Para solucionarlo, científicamente se propone que los mensajes deben estar sometidos a permanente cambio, bien en su contenido, o bien en los aspectos de diseño visual, siendo estos últimos de especial calado cuando de lo que se trata es de captar la atención cada vez que una persona mira a un spot (en los países en los que está permitida la publicidad) o extrae un cigarrillo de una cajetilla, algo que tendría que suponer en este último caso, a priori, al menos veinte visualizaciones por paquete consumido.

Quizás por la falta de eficacia de los mensajes de texto más tradicionales, en los últimos años las campañas antitabaco en todo el mundo están dando un giro considerable, utilizando imágenes y mensajes impactantes y más directos, siguiendo tal vez la misma idea de los mensajes utilizados en la lucha contra los accidentes viales. En muchas ocasiones, estos mensajes han sido tachados de agresivos e hirientes para la sensibilidad de las personas receptoras de estas campañas. Más allá del debate sobre la pertinencia política o no de usar esta publicidad, ¿qué cree usted que motivó a los responsables de estas campañas a dar este giro?

Canadá fue el primer país en incorporar este nuevo tipo de advertencias a finales del año 2000, formadas por una fotografía más o menos impactante y un texto descriptivo. El Convenio Marco para Control del Tabaco, promulgado en 2003 por la OMS, propuso la utilización de advertencias sanitarias que incluyeran pictogramas o imágenes. Junto con otros países, desde 2003 la Comisión Europea sugiere la incorporación de este tipo de advertencias a los estados miembros.

La idea subyacente al uso de este tipo de fotografías es de naturaleza visual, pues una imagen capta la atención y transmite los riesgos de forma más directa que los actuales mensajes de texto a los que las personas ya están habituadas. Algunos comparan esta nueva era con las recientes campañas de tráfico que persiguen concienciar a los automovilistas sobre los riesgos de la conducción poco responsable. Si es por comparación en el número de fallecidos, estaría plenamente justificado el uso de este nuevo tipo de advertencias en nuestro país, pues no se debe olvidar que los muertos por enfermedades derivadas del tabaquismo multiplica por entre quince y dieciséis veces el número de fallecidos en accidentes de tráfico. Con respecto a la alusión a la supuesta agresividad de la fotografía, hay que decir que ésta es manifiesta en algunas de ellas, pero no en todas, pues muchas transmiten los riesgos con imágenes muy ilustrativas que no tienen por qué tener nada de hiriente para el observador.

Si bien en España no se dispone de mucha información sobre estas campañas, al menos, por el momento, ¿qué resultados se están obteniendo con este tipo de mensaje?

Dada su limitada implantación, el análisis científico de la eficacia de estas nuevas advertencias es todavía escaso, pero los datos son bastante alentadores si se compara con los actuales mensajes de texto. Trabajos realizados en Canadá después de su implantación mostraron que las reacciones emocionales generadas por este tipo de fotografías fueron asociadas con una mayor predisposición para abandonar el hábito.

Muchos fumadores señalaron que las imágenes transmitían los riesgos más directamente, estimulando la reflexión sobre los mismos. Al cabo de tres meses, estas personas exhibieron una mayor probabilidad de haber dejado de fumar, haberlo intentado o haber reducido su nivel de consumo.

En esta misma línea van otros trabajos recientes, incluido el realizado por nuestro equipo en España. En este sentido, y paradójicamente frente a lo que es la creencia común de la falta de eficacia de las imágenes más impactantes, son éstas precisamente las mejor valoradas en muchas ocasiones para ser utilizadas en una campaña de concienciación de riesgos contra el consumo de tabaco.

Como en cualquier política de comunicación persuasiva, se asume que hay tres criterios que deben manejarse durante el diseño y evaluación de nuevas advertencias sanitarias. El primero, el más estudiado, es el «cognitivo». Es decir, las advertencias deben ser no sólo detectadas visualmente con rapidez, sino que el mensaje que pretenden transmitir tiene que ser directo y claramente comprensible. El segundo tiene que ver con el dominio «afectivo» y hace referencia a los cambios en actitudes, valores, creencias o convicciones que la advertencia es capaz de generar en el observador. Se contemplaría aquí la capacidad de transmitir no sólo una sensación de riesgo o daño para la salud, sino también potenciales beneficios que se obtienen si se abandona un hábito pernicioso. Finalmente, el último criterio sería el «conativo» y tiene que ver con el cambio real del comportamiento, que en este caso sería abandonar o reducir el consumo.

Abordar estos tres criterios en una investigación es amplio y complejo. Pero además, hay que tener en cuenta que el desarrollo de campañas antitabaco efectivas no es misión exclusiva de la Psicología, sino que debe incorporar a especialistas de la comunicación y el marketing. Y esto último es imprescindible, máxime cuando los equipos de diseño y publicidad de las empresas tabaqueras trabajan sin escrúpulos para competir con extraordinaria habilidad con la normativa legal. Éstos son capaces de enmascarar la advertencia, bien de forma directa (recuérdense los precintos o fundas de color que se incorporaron en algunos paquetes de tabaco para ocultarla) o bien incorporando elementos de diseño visual mucho más atractivos en el paquete (o en la publicidad) que un simple mensaje en blanco y negro que indica «fumar puede matar».

Su equipo de investigación ha realizado una investigación pionera en España sobre la capacidad disuasoria de mensajes de esta naturaleza. Usted está investigando en estos momentos el posible impacto de las imágenes que, dentro del Convenio Marco para el Control del Tabaco, la OMS ha recomendado para ser usadas en diferentes campañas antitabaco. ¿Qué resultados han obtenido al respecto hasta el momento? ¿Qué aplicaciones se podrían derivar de su estadio en España?

Nuestro grupo está trabajando con estas nuevas advertencias combinadas propuestas por la Unión Europea desde hace tiempo. Por una parte, utilizando sofisticada tecnología de laboratorio (técnicas de eye-tracking), hemos descubierto que son muchísimas más eficaces para captar la atención del observador que los actuales mensajes de texto.

Así mismo, en otro reciente trabajo, publicado en la revista Clínica y Salud, hemos obtenido datos que han permitido realizar una ordenación general de las mismas según los niveles de activación emocional y de utilidad en una potencial campaña disuasoria.

Hemos descubierto, también, cómo algunos factores modulan estos niveles. Por ejemplo, las imágenes de tomografías o radiografías de tórax con daños pulmonares graves son valoradas como generadoras de mayor nivel de activación y declaradas de mayor utilidad por fumadores que por no fumadores. Por su parte, los no fumadores tienden a considerar más útiles aquellas advertencias que proponen o sugieren la existencia de ayudas o medios disponibles para abandonar el hábito (por ejemplo, un número telefónico de apoyo).

El sexo del observador también es otra variable decisiva. Las mujeres son más susceptibles a aquellas advertencias vinculadas a la fertilidad femenina, protección del niño o envejecimiento de la piel. Sorprendentemente, cabe destacar que las imágenes relacionadas con la infertilidad o la impotencia sexual masculina no provocan mayor impacto en los hombres que en las mujeres, algo coincidente con algunos estudios previos.

Fumar ha sido una conducta que, durante largos periodos de tiempo, ha sido vista con complacencia social, incluso por muchos profesionales sanitarios. Durante décadas, analizar la eficacia de estos mensajes ha sido un tema de menor importancia, pues el interés prioritario ha sido utilizarlos a modo de «cobertura». Así, la presencia de estos mensajes supone para las compañías tabaqueras la absolución en muchos procesos legales emprendidos por fumadores (especialmente en Estados Unidos).

Por su parte, al obligar a insertarlos en las cajetillas o en publicidad, los gobiernos cumplen con su obligación de vigilar la salud de los ciudadanos y advertirles sobre el riesgo del consumo. Afortunadamente, en los últimos años emerge a nivel internacional una concienciación importante sobre los efectos perniciosos del tabaco, que no sólo afectan a fumadores directos sino también al fumador pasivo. De hecho, ya se estima en unos 2.000 el número de no fumadores fallecidos por exposición a humo del tabaco en nuestro país.

La entrada en vigor en 2006 de la nueva Ley del Tabaco fue un paso muy importante como diseño general de una política de prevención de riesgos. Sin embargo, lamentablemente dos años y medio después, se está observando que su implantación ha sido un éxito parcial, lo que obliga a una reformulación de la misma. Muchas de las políticas que se están desarrollando en países de nuestro entorno están comenzando a ser mucho más restrictivas en lo que concierne a su consumo público.

Además, como añadido lamentable, en España los intereses partidistas en determinadas Comunidades Autónomas, unidos a otros económicos procedentes de determinados sectores empresariales (hostelería), han ocasionado desarrollos normativos particulares, muy alejados de lo que es el espíritu original de la Ley. Finalmente, se echan en falta esfuerzos públicos y privados más decididos, tanto en el ámbito de las campañas publicitarias de concienciación como en el de la ayuda psicológica y médica a personas que, decididamente, quieren abandonar una adicción que les condena y que, sin lugar a dudas, es una de las decisiones más saludables y acertadas que van a adoptar en sus vidas.