LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN EL MUNDO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD- ENTREVISTA A PEPE MARTÍNEZ, AUTOR DEL LIBRO CUALITATIVA-MENTE
21 Ene 2009
Recientemente se ha publicado el libro «Cualitativa-mente». La obra se centra en la aplicación de la investigación cualitativa al mundo de la investigación de mercados y trata de recoger todas las novedades que se han desarrollado en los últimos años dentro de este enfoque para dar respuesta a las necesidades de los departamentos de marketing, publicidad y ventas de las diferentes compañías, así como aquellas técnicas que resultan ser más exitosas.
Elaborado con un carácter eminentemente práctico, el libro «Cualitativa-mente» pretende dotar a los profesionales de las herramientas y recursos necesarios para poder llevar a cabo investigaciones cualitativas de calidad. De este modo, en el libro se recogen casos prácticos de aplicación de investigación cualitativa en importantes empresas y se incluye un DVD con grabaciones audiovisuales reales de técnicas utilizadas en este campo, como la entrevista en profundidad, la reunión de grupo, digital, etc.
Dada la importancia que la investigación cualitativa posee en el ámbito del marketing y la publicidad, Infocop Online ha querido entrevistar para sus lectores al autor del libro, Pepe Martínez. Pepe Martínez es psicólogo y ha trabajado como investigador cualitativo durante 25 años. Posee una amplia trayectoria profesional en el ámbito del marketing y la publicidad y ha recibido varios premios nacionales por sus investigaciones. | |
ENTREVISTA
Este libro supone una herramienta de interés para los profesionales que trabajan en el ámbito de la investigación de mercados ¿Qué novedades se puede encontrar el lector a lo largo de sus páginas?
Las principales novedades que aparecen en este libro son la dimensión etnográfica y el cualitativo digital.
Las técnicas clásicas (reunión de grupo y entrevista en profundidad) generalmente se llevan a cabo en el «laboratorio», es decir, en salas especialmente preparadas para hablar con los consumidores.
Tanto el enfoque etnográfico como la investigación cualitativa a través de Internet nos permiten abordar a los consumidores en su «hábitat» natural, donde ellos viven e interactúan con los productos, servicios, marcas
Nuestra misión como investigadores es minimizar al máximo las interferencias y reproducir situaciones lo más naturales posibles. En este sentido, tanto la etnografía como el mundo digital nos permiten convivir con el consumidor.
Otra novedad importante es la aplicación de la etnografía al punto de venta. Los fabricantes de productos quieren estudiar en profundidad y entender bien qué es lo que ocurre cuando el consumidor está delante de un lineal y termina comprando una marca concreta y descartando todas las demás.
¿Por qué surgió la idea de elaborar esta obra?
En primer lugar, sentí un deseo de contar en un libro mi experiencia como investigador cualitativo durante 25 años. Poca gente, incluso dentro de nuestra profesión, conoce verdaderamente cuál es el rol del psicólogo en el ámbito de la investigación comercial.
 | Se conoce mejor el papel del psicólogo en la clínica, en la escuela, en el departamento de recursos humanos de las empresas , pero el gran público no está familiarizado con la tarea del psicólogo dentro de la investigación de mercados, especialmente en el área cualitativa. Los psicólogos tenemos mucho que decir sobre la relación que el consumidor establece con los productos y servicios que consume. El objetivo aquí es conocer en profundidad qué significado adquieren y si son capaces de satisfacer las motivaciones y necesidades del público actual. |
Otra razón para escribir este libro fue comprobar al revisar la literatura disponible sobre el tema que no había ningún libro práctico que contara de verdad lo que se hace en este ámbito. Por eso he intentado realizar un libro útil, ameno y fácil de leer.
De manera general, ¿qué posibilidades nos ofrece el paradigma cualitativo frente a la investigación cuantitativa en el ámbito de consumo de productos y servicios?
Las posibilidades son inmensas. Hablar de «cuantitativo» o «cualitativo» es como hablar de «ciencias» y «letras». Ambos enfoques y métodos son necesarios; son complementarios. La realidad del consumo actual es muy compleja. Entender la estructura y dinámica de las diferentes categorías del mercado (galletas, refrescos, coches, teléfonos móviles, etc.) es muy difícil. Hay muchas variables en juego. Y la información que proviene de estos dos métodos nos ayuda a obtener una foto más completa de la realidad del mercado.
El cualitativo es un método abierto, fresco, natural, espontáneo, que tiene como objetivo escuchar y observar al consumidor para ver qué es lo que pasa. Se trata de adoptar una mirada neutral y objetiva. Se trata de intentar ponerse en el lugar de la otra persona, empatizar con ella y entrar en su mundo interno, en su mente para ver cuáles son los mecanismos que se ponen en juego al consumidor determinado producto.
Pero el enfoque cualitativo no es sólo un método de investigación social, no es sólo una variante metodológica dentro de los estudios de mercado. El cualitativo es un estilo de vida, es una actitud hacia el mundo y el entorno que nos rodea. El cualitativo es muy útil a nivel personal (pareja, hijos, compañeros de trabajo, amigos, etc.). El cualitativo es como un GPS que nos ayuda a buscar el equilibrio en nuestros entornos personales y profesionales.
Como usted señala en su obra, el mundo del marketing está experimentando importantes cambios en los últimos años ¿Qué cambios se están produciendo dentro de la investigación de mercados y qué exigen esos cambios para los profesionales de la Psicología que trabajan en los equipos de marketing y ventas?
Los psicólogos estamos bien preparados mediante la licenciatura para trabajar en este campo de la investigación comercial. Conocemos bien cómo funcionan los procesos mentales y esto es una gran ventaja a la hora de analizar e interpretar la información procedente de los consumidores.
Pero lo que sí es importante es formarse en todo lo que tiene que ver con el negocio de nuestros clientes, que suelen ser empresas fabricantes o compañías que ofrecen diferentes tipos de servicios. En este sentido, es muy útil tener conocimientos de marketing y una visión integral de cómo funciona el negocio del cliente, porque cada día más nos estamos convirtiendo en consultores y «partners» de nuestros clientes. | |
¿Qué técnicas se presentan en el libro? Dada su amplia experiencia en la investigación de mercados, ¿cuáles considera que actualmente son las más exitosas en el mundo del marketing y la comunicación?
En el libro hemos recogido las técnicas clásicas que se siguen utilizando con éxito en la actualidad. Es el caso de la reunión de grupo (la estrella y protagonista dentro de nuestras herramientas), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas y creativas.
Pero también hemos recogido las últimas tendencias en lo que a técnicas se refiere: la entrevista etnográfica, la reunión de grupo digital, la entrevista on-line, la etnografía digital, etc.
El enfoque etnográfico y el cualitativo digital están apareciendo de manera emergente dentro de la investigación cualitativa ¿Podría explicarnos brevemente en qué consisten estas aproximaciones y qué utilidades presentan?
El enfoque etnográfico tiene como objetivo vivir con el consumidor. Más allá de lo que es una reunión de grupo en el «laboratorio», donde los participantes hablan y construyen su discurso desde el pensamiento y el lenguaje, la etnografía se va a vivir con el consumidor para poder interaccionar con él y observar los fenómenos en el «ecosistema» natural. En realidad lo que estamos haciendo es reproducir los comportamientos de los antropólogos de principios del siglo pasado, pero adaptados a la situación de consumo actual.
Para explicar un poco el cualitativo digital voy a poner un ejemplo. Cuando intentamos moderar una reunión de grupo con adolescentes en una de nuestras salas encontramos grandes dificultades. No es el «hábitat» natural de este público, se sienten ridículos porque no tienen habilidades sociales para moverse dentro de un entorno y una dinámica de reunión bastante formales.
Pues bien, si esos mismos chicos y chicas los tenemos en la habitación de su casa, interaccionando en una reunión de grupo «virtual» a través del «Messenger» la situación se vuelve muy natural. Y estos participantes que antes se encontraban incómodos y forzados son capaces ahora de participar activamente a través de Internet.
En el libro se incluyen casos prácticos de aplicación de la investigación cualitativa en importantes empresas dentro de nuestro país, como Coca-cola, Google o Vodafone. ¿Podría destacar alguna conclusión interesante de dichos estudios? ¿qué ha aportado la investigación cualitativa en estos casos?
Las grandes empresas tienen integrada la investigación cualitativa en su día a día. Para dar una idea, aproximadamente el 15% de la investigación de mercados que se hace en España es de tipo cualitativo, y gran parte de ella viene de los clientes de gran tamaño.
 | Los estudios cualitativos son de gran utilidad para entender la relación entre el consumidor y los productos, servicios, marcas, campañas publicitarias, envases, etc. Este tipo de investigaciones nos ayuda a realizar estrategias más eficaces que nos ayuden a aumentar las ventas. En el caso de Coca-Cola el cualitativo nos ayudó a identificar las variables que el consumidor relaciona con la felicidad, tales como el optimismo, la autoestima, la inteligencia emocional, el afrontar dificultades en la vida y el tipo de metas que nos ponemos. |
En el estudio de Google se apreciaba claramente el rol tan importante que juega esta marca y servicio en la compra de los productos tecnológicos.
En la investigación de Vodafone, se aprecia cómo el móvil ha cambiado el sistema de relación de las familias. El móvil les aporta mucha flexibilidad e improvisación, porque les permite vivir cada instante al máximo y hacer planes sobre la marcha.
Para terminar, ¿le gustaría añadir alguna cuestión más de interés?
Simplemente quería subrayar dos cosas. La primera que la investigación cualitativa es una salida profesional muy atractiva para los estudiantes de Psicología. Y la segunda, que tanto la Psicología como el cualitativo nos ayudan a relacionarnos mejor con los demás y con el entorno que nos rodea.