Esther López-Zafra - Universidad de Jaén

Introducción

"La crisis", ésta es la palabra más escuchada en los últimos meses en la calle, en los medios de comunicación, en los sectores económicos, etc. ¿Puede la Psicología aportar respuestas a los procesos de consumo en situaciones de crisis como la que se está produciendo en la actualidad? Comentarios como "necesidad de aumentar la confianza de los consumidores", "crear un clima de menor riesgo percibido", etc. generan la impresión de que la respuesta debe ser positiva. Efectivamente, la Psicología y el análisis del comportamiento humano nos ayudan a comprender algunas reacciones ante la incertidumbre y los acontecimientos sociales, así como a predecir qué puede ocurrir en el futuro y ayudar a cambiar el rumbo de algunas cuestiones. Veamos en qué forma esto se produce, ya que este caso se refiere fundamentalmente a la influencia del comportamiento del consumidor en la economía y viceversa.

Desde siempre, ha existido una cierta disyuntiva respecto a las aportaciones que la Psicología podía hacer a la Economía (Quintanilla y Bonavía, 2005). Sin embargo, el trabajo interdisciplinar ha mostrado que los resultados, tanto de la investigación como de la aplicación de ambas ciencias, tenían mayor impacto si iban de la mano. Prueba de ello es la elección de dos psicólogos como premios Nobel de Economía en la historia de este premio. En 1978, se concede el Premio Nobel de Economía a Herbert Simon y, en 2002, el mismo premio a Daniel Kahneman. En ambos casos por sus aportaciones a grupos de trabajo interdisciplinares respecto a la toma de decisiones en situaciones de incertidumbre. De acuerdo con Simon, las personas simplemente intentan buscar una mínima satisfacción, es decir, tratan de alcanzar ciertos niveles de éxito para después, poco a poco, ir ajustando esa solución. Esta estructura de pensamiento, que Simon denominó racionalidad limitada, estimuló muchos trabajos posteriores sobre el comportamiento de los individuos, las organizaciones y la sociedad. En el caso de Kahneman, sus aportaciones a la teoría económica partieron de la Psicología Cognitiva, fundamentalmente en lo relativo a la motivación de los individuos. Junto con Tversky elabora la teoría de las perspectivas, la cual pretende explicar la frecuente actitud paradójica de las personas frente a los riesgos. De este modo, las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que ciertas situaciones económicas dan lugar a juicios que afectan nuestras decisiones según nuestros recursos mentales, que estas decisiones no son siempre racionales y que pueden influir sobre el comportamiento económico (Quintanilla, 2008).

En resumen, en ambos casos su importancia en la teoría económica se basa en el impacto que tienen la toma de decisiones y las actitudes de las personas (consumidores, miembros de una organización, etc.) en aspectos como el consumo y el impacto de éste en la economía. Y, especialmente, destaca la contribución que los psicólogos pueden hacer en el ámbito económico, sobre todo desde una perspectiva multidisciplinar.

Estos ejemplos destacados nos sirven para darnos cuenta de que las aportaciones de la Psicología son múltiples. Si bien dentro de la investigación en Psicología podemos afirmar que todas las áreas de conocimiento de la misma realizan una aportación significativa a la Psicología Económica y, más concretamente, a la Psicología del Consumo, son los procesos básicos en Psicología, la Psicología Social, y la Psicología de la Personalidad los que más aportaciones realizan. De ahí, que nos centremos en estas contribuciones para comentarlas sucintamente.

Aspectos psicológicos relacionados con el comportamiento del consumidor

Aquí vamos a abordar cuáles fueron las aportaciones clásicas de la Psicología al comportamiento del consumidor para, posteriormente, comentar algunos de los análisis que se están desarrollando ahora.

Los primeros análisis y aportaciones de la Psicología al comportamiento del consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los procesos básicos subyacentes al consumo y, por otro, las características de personalidad que podían influir en la preferencia de determinados productos. En el caso de los procesos básicos, se extrapolaron las investigaciones clásicas sobre aprendizaje, motivación, percepción, etc., al estudio del comportamiento del consumidor comprobando que suponían un buen aporte de conocimiento. Así, puesto que el comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades (Schiffman y Kanuk, 2005), se trata fundamentalmente de analizar cómo toman decisiones, en este caso, sobre consumo. Por tanto, a la hora de tomar decisiones, a las personas (los consumidores) les influirán aspectos de carácter interno como la motivación, la percepción, el aprendizaje, los estilos de atribución, las características de personalidad, las actitudes o el procesamiento de información, entre otros, por lo que las aportaciones de la Psicología se basan fundamentalmente en el análisis de los procesos psicológicos básicos en una aplicación concreta.

En el ámbito de la personalidad, comprobamos que desde los años 60 se presta gran atención por parte de los investigadores a la personalidad del consumidor, si bien con algunas dificultades respecto a cuál era el significado de la personalidad en la conducta del consumidor. Es decir, parecía difícil confiar en la personalidad como un constructo que pudiera predecir la conducta y que otras variables como el precio, los valores y la percepción eran más útiles para hacerlo. Sin embargo, desde la formulación de las cinco grandes dimensiones de personalidad, este análisis ha vuelto a considerarse. Un ejemplo importante lo constituye el análisis de la preferencia por una marca o un establecimiento. Y un ejemplo significativo lo constituye la campaña de publicidad de Dolce&Gabbana que ha creado tipos de colonias en función de la tipología de personalidad de los consumidores. Así, según seas se te ofrece una colonia acorde a tu personalidad.

Otro ejemplo, lo constituye el análisis del consumo ecológico. Así, Fraj y Martínez (2006), aconsejan a las empresas de productos ecológicos que deben centrarse en personas con las siguientes características de personalidad: extraversión, amabilidad y conciencia para persuadirles respecto a sus productos.