Benjamín Sierra Díez1, Manuel Froufe Torres1 y Carlos Falces Delgado2

(1)Universidad Autónoma de Madrid y (2) Universidad Miguel Hernández de Elche

Las conductas de consumo, como otras conductas humanas, se caracterizan por estar dirigidas a metas. Compramos chocolate para disfrutar de su sabor o consumimos productos ecológicos para preservar la salud y contribuir al desarrollo sostenible. Las metas se definen como representaciones mentales, implícitas o explícitas, de los resultados que pretendemos lograr con nuestras conductas. En términos funcionales, las metas juegan un papel decisivo en la motivación y, a través de ésta, en la eficacia de nuestras acciones. Por eso, está siendo objeto de múltiples investigaciones conocer el papel de las metas en las conductas de consumo. Unas examinan los procesos implicados en el establecimiento de metas (goal setting) y otras los implicados en su consecución (goal striving).

Respecto al establecimiento de metas, recientemente se ha investigado cómo se representan mentalmente (e.g., estar menos tiempo conectado a internet) y cómo se activan y seleccionan (e.g., realizar ejercicio físico vs seguir leyendo). En cuanto a la representación, se asume que nuestras metas están representadas en estructuras cognitivas, semejantes a las redes semánticas, donde las metas y los medios para conseguirlas constituyen los nodos, y las conexiones entre ellos los enlaces. Dentro de estas estructuras, las metas están organizadas en tres niveles: supraordenado, básico y subordinado. Las del nivel superior, las metas motivacionales, informan del por qué nos proponemos alcanzar una determinada meta (e.g., perder peso, porque mejora la salud y el aspecto físico). Las del nivel básico, las metas focales, indican qué deseamos lograr (e.g., perder cinco kilos en un año) y coordinan el desarrollo de las metas del nivel subordinado. En este nivel están representadas las acciones, las metas instrumentales, que informan del cómo hay que proceder para logar las metas de nivel básico o focales (e.g., hacer ejercicio y/o seguir una dieta).

La elección de una meta implica que su representación ha sido previamente activada hasta un nivel crítico. El nivel de activación de la representación de una meta depende, en principio, de su accesibilidad, que puede ser crónica o coyuntural. Las representaciones de accesibilidad crónica se caracterizan por tener un nivel base de activación generalmente alto, de modo que tienen una alta probabilidad de ser elegidas y seguidas (e.g., los ahorradores tendrían crónicamente activada la meta de evitar gastos). En cambio, las de accesibilidad coyuntural se caracterizan por tener un nivel base de activación bajo, siendo seleccionadas y seguidas sólo cuando intervienen factores que incrementan su activación hasta un nivel crítico (e.g., la falta de saldo activaría la meta de evitar gastos). El nivel base de activación de las representaciones de las metas puede ser modificado temporalmente tanto por factores internos como externos (e.g., sentirse aburrido puede incrementar la meta de conectarse a internet, tanto en los adictos a la red como en los que no lo son, y la crisis económica puede incrementar la accesibilidad de la meta evitar gastos, tanto en los ahorradores como en los más desprendidos).

A su vez, las metas activadas y seleccionadas (metas focales) marcan el fin de los procesos de establecimiento y el inicio de los de consecución. En éstos intervienen numerosas operaciones, relacionadas con la formación de intenciones, la planificación e inicio de las conductas dirigidas a metas, así como con el mantenimiento, control y seguimiento de estas conductas. El efecto motivacional de estas operaciones en la consecución de las metas de consumo está siendo examinado desde diferentes teorías de autorregulación.

Aunque los procesos que llevan a la consecución de una meta pueden iniciarse de manera automática, habitualmente se asume que comienza con la formación deliberada de una intención de meta, consistente en una auto-instrucción que proporciona la dirección a seguir para lograr la meta elegida, y compromete al logro de un resultado (e.g., perder peso antes del verano, o comprar un coche que contamine poco). Pasar de la intención a la acción representa uno de los principales obstáculos en la consecución de metas. Se ha demostrado que la planificación de las conductas dirigidas a metas, para decidir cómo, dónde y cuándo llevarlas a cabo es una estrategia de autorregulación eficaz para superar este problema. Las personas que implementan de este modo sus intenciones de alcanzar una meta tienen mayores probabilidades de lograrla, que los que sólo tienen la intención. La consecución de metas también suele verse amenazada por otras que son tan atractivas o más. La superación de este obstáculo exige disponer de cierta capacidad de autocontrol, pero se ha observado que la capacidad de autorregulación es limitada, y que la probabilidad de conseguir una meta disminuye si previamente hemos realizado tareas de autocontrol. Por ejemplo, se ha encontrado que las personas con tendencia a la compra compulsiva muestran mayor propensión a comprar cuando previamente han gastado recursos de autorregulación en otras tareas. Según esto, en la medida en que un consumidor gasta recursos de autorregulación para controlar sus conductas de consumo (e.g., evitar consumir galletas) incrementa la probabilidad de perder su control sobre otras (e.g., comer chocolate).

Hasta ahora predominaba la idea de que los procesos relacionados con el establecimiento y consecución de metas operan a nivel consciente. Sin embargo, estudios recientes han puesto de manifiesto que, en ocasiones, las metas pueden actuar sobre las conductas de consumo de forma automática e inconsciente. Por ejemplo, se ha observado que cuando se activa automáticamente la meta de ahorro, manipulando claves del contexto, sin que los consumidores se den cuenta, estos tienden a comprar productos baratos; en cambio, cuando se activa la meta de estatus, tienden a comprar productos caros. También se ha observado que las metas de consumo activadas inconscientemente se desactivan una vez adquirido el producto que las satisface, tal como sucede con las metas conscientes. Incluso se ha encontrado que las marcas pueden actuar como claves contextuales capaces de activar automáticamente metas específicas que afectan a la conducta. Así, los participantes expuestos a "marcas innovadoras e inconformistas", presentadas subliminalmente, rendían más en tareas de creatividad que los expuestos a "marcas tradicionales y responsables".

La constatación de los efectos de las metas inconscientes ha abierto otras cuestiones de interés para conocer su papel en la motivación ¿Pueden las metas inconscientes afectar a la motivación de conductas dirigidas a la consecución de metas conscientes? Cuando son incompatibles, ¿qué metas tienen mayor impacto motivacional, las conscientes o las inconscientes? En relación con la primera cuestión, se ha observado que las metas activadas inconscientemente pueden afectar a la elección, haciendo que ésta sea multifuncional, es decir, que el producto elegido satisfaga tanto la meta consciente como la inconsciente. Y en relación con la segunda, se ha encontrado que cuando la meta inconsciente es incongruente con la meta consciente se suele elegir el producto que permite la consecución de esta última.

En definitiva, la investigación actual sobre el papel de las metas conscientes e inconscientes en la motivación está contribuyendo a clarificar la relación entre las intenciones de consumir o no y las conductas reales de los consumidores.

El artículo original se encuentra publicado en la Revista Electrónica de Motivación y Emoción:

Sierra-Díez, B., Froufe-Torres, M., y Falces-Delgado, C. (2011). El papel de las metas conscientes e inconscientes en la motivación del consumidor. Revista Electrónica de Motivación y Emoción, Vol. XIII, 34, pp. 192-210.

Sobre los autores: