La irrupción de los nuevos productos de tabaco y nicotina —como cigarrillos electrónicos, dispositivos de tabaco calentado, cachimbas y bolsitas de nicotina— ha transformado el panorama del consumo entre adolescentes y jóvenes. El consumo de estos productos constituye una de las problemáticas juveniles más importantes en España, ya que, además de sus riesgos cardiovasculares y cancerígenos, existe una clara evidencia de inicio temprano: el 80% de los fumadores se inicia antes de los 18 años, y más de la mitad de los y las adolescentes entre 14 y 18 años reconoce haber utilizado cigarrillos electrónicos (54,6%) y cachimbas (57,9%). Estos datos muestran un cambio en los hábitos de ocio y consumo juvenil, donde estos productos pueden propiciar un consumo dual y actuar como puerta de entrada al tabaquismo en edades tempranas, consolidando patrones que pueden perdurar en la vida adulta.
Así lo advierte la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) en un informe titulado El papel del entorno digital en la normalización de los nuevos productos de tabaco y nicotina. Estrategias (in)visibles en redes sociales, a través del cual analiza cómo el entorno digital se ha convertido en un espacio clave para la promoción, visibilización y normalización de estos nuevos productos de tabaco y nicotina, alertando de la necesidad de reforzar las políticas de regulación, control y sensibilización, especialmente, para proteger a los colectivos más jóvenes. Lejos de constituir simples canales de entretenimiento, las redes sociales se han convertido en un terreno fértil para estrategias de marketing encubiertas y visibles, que desafían las regulaciones actuales y logran calar entre los más jóvenes.
Consumo entre jóvenes y exposición digital
Los datos revelan una alta prevalencia de consumo temprano. En España, el 80% de los fumadores se inicia antes de los 18 años, y más de la mitad de los adolescentes entre 14 y 18 años reconoce haber probado cigarrillos electrónicos (54,6%) o cachimbas (57,9%).
El informe destaca que el uso de redes sociales no es en sí mismo perjudicial, pero sí se convierte en un canal fundamental para la exposición a productos de tabaco y nicotina. De hecho, el 97,5% de los jóvenes entre 16 y 21 años es usuario habitual de, al menos, un servicio de medios sociales, lo que amplifica las posibilidades de contacto con contenidos de riesgo.
La exposición a estos productos en redes es masiva: el 91,3% de los y las jóvenes ha estado expuesto en el último mes a contenidos relacionados con tabaco en redes o plataformas de vídeo bajo demanda. Además, un 57,2% afirma que vapear o fumar cachimba «está de moda porque lo hacen personas famosas», lo que evidencia la fuerza del marketing aspiracional y la influencia de referentes culturales como influencers, streamers o actores.
Estrategias de marketing en redes sociales
La investigación de la AECC identifica seis grandes tácticas empleadas por la industria y agentes comerciales, inspiradas en estudios internacionales, y adaptadas al contexto español:
1. Marketing directo de productos
Las grandes marcas como Vuse, IQOS o myBlu, junto con tiendas online y locales de consumo, utilizan las redes sociales como escaparates directos. Sus tácticas incluyen:
- Diversificación constante de sabores y formatos para atraer al público joven.
- Estrategias de precios dinámicas con descuentos, sorteos y promociones.
- Integración del vapeo en rutinas de ocio y socialización, presentándolo como accesorio de moda.
El informe también detecta un discurso activista a favor del vapeo, que se difunde con hashtags como #ElVapeoSalvaVidas o #YoVapeoYoVoto, reforzando una narrativa de legitimación social y política que busca suavizar la percepción del riesgo.
2. El papel de los influencers
El estudio documenta la presencia de estos productos en contenido generado por influencers de todos los niveles, desde mega hasta nano-influencers, e incluso menores de edad en TikTok. Aunque no siempre exista vinculación directa con las marcas, su simple aparición favorece la percepción de consumo normalizado, presentándolo como parte de un estilo de vida atractivo y aceptado.
En YouTube, algunos creadores con más de 500.000 suscriptores incluyen valoraciones positivas sobre el vapeo frente al tabaco tradicional, mientras que en plataformas como X (antes Twitter) los defensores del vapeo participan activamente en debates bajo etiquetas como #ElVapeoSalvaVidas. De este modo, el informe subraya cómo los influencers actúan como facilitadores del consumo y multiplicadores de la exposición.
3. Colaboración con marcas y eventos deportivos
La industria tabacalera ha logrado sortear restricciones legales, como las impuestas por la Ley 28/2005, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco, que prohibió la publicidad del tabaco en el deporte. Empresas como British American Tobacco, a través de sus marcas VELO y Vuse, colaboran con la escudería McLaren de Fórmula 1, logrando visibilidad en retransmisiones, eventos y redes sociales.
IQOS, por su parte, utiliza su presencia digital para asociar el consumo a experiencias deportivas vinculadas al lujo, la sofisticación y la exclusividad, buscando una imagen aspiracional muy atractiva para jóvenes adultos.
4. Presencia en festivales de música
La AECC señala que estos eventos son uno de los escenarios más utilizados para promocionar productos de nicotina. IQOS, con su lema Game Changer, organiza conciertos y fiestas privadas en ciudades españolas, con un enfoque en experiencias premium.
Otras marcas como VUSE, myBlu o WAKA participan en festivales como Roncanrola, Polar Sound, Pa Ellas Be Live, Negrita Festival o Sonorama, reforzando la idea de que el vapeo forma parte natural del ocio juvenil. En muchas ocasiones, estas campañas se apoyan en la colaboración de DJs, cantantes y creadores de contenido que amplifican el alcance del mensaje.
5. Asociación con creadores de arte y cultura
El informe documenta la colaboración de IQOS con artistas plásticos (Miguel Caravaca), diseñadores (Leandro Cano), músicos (Israel Fernández) y chefs (Diego Guerrero), así como múltiples eventos, entre ellos, el 80º aniversario de la revista Hola. De hecho, en 2025, la marca llegó a organizar un macroevento junto al DJ Steve Aoki.
Estas colaboraciones buscan vincular la marca a valores de creatividad, modernidad y exclusividad, generando un perfil aspiracional atractivo para el público joven. Otras iniciativas incluyen la presencia en espacios culturales como el Círculo de Bellas Artes de Madrid.
6. Descuentos, concursos y sorteos
Los pequeños comercios de vapers aprovechan fechas señaladas para lanzar códigos promocionales, mientras que las grandes marcas recurren a sorteos y giveaways en redes. Estas prácticas explotan mecanismos psicológicos de gratificación inmediata y de oportunidad limitada, favoreciendo tanto la primera compra como la consolidación de hábitos de consumo. Incluso los accesorios (fundas y carcasas de dispositivos) se publicitan a través de nano-influencers, ampliando así la exposición y la familiaridad con el producto.
Consideraciones finales e implicaciones
El análisis de la AECC evidencia que estas estrategias persiguen dos grandes objetivos: fidelizar a consumidores actuales, reforzando sus hábitos y manteniendo la presencia constante de la marca en su vida cotidiana, e incorporar a nuevas generaciones, creando un entorno cultural donde el consumo se perciba como moderno, aceptable e incluso deseable. Este modelo responde al proceso descrito por Ehrenberg: primero generar conocimiento, después motivar la prueba —a menudo con descuentos o por influencia social— y finalmente consolidar el hábito mediante la exposición repetida.
La AECC advierte de que la presencia constante en redes sociales, eventos culturales y deportivos, y espacios de ocio juvenil, presentándolos como productos modernos, menos dañinos o incluso «beneficiosos», refuerza la familiaridad, así como creencias erróneas sobre su inocuidad, facilitando su normalización y naturalizando su consumo. El entorno digital, por su dinamismo y escasa regulación en este ámbito, ha permitido que las redes sociales se conviertan en un escaparate de marketing masivo que diluye las fronteras entre contenido personal y comercial. Ante esta realidad, subraya en su informe la urgencia de:
- Impulsar campañas de sensibilización específicas sobre riesgos de estos productos en el ecosistema digital.
- Desarrollar marcos regulatorios eficaces para limitar la difusión de mensajes que promueven productos nocivos en redes sociales.
- Proteger a los colectivos más jóvenes, principales destinatarios y víctimas de estas estrategias de captación.
Conclusión
El informe de la AECC pone en evidencia una estrategia de normalización silenciosa pero eficaz, que aprovecha la omnipresencia del entorno digital para ampliar mercados y debilitar los esfuerzos de salud pública. La magnitud del fenómeno exige respuestas rápidas y contundentes, que combinen regulación, educación y sensibilización social.
De no abordarse de forma integral, la normalización digital del vapeo, las cachimbas y otros productos de nicotina amenaza con perpetuar patrones de consumo adictivo y con consolidar una nueva generación de jóvenes expuestos a riesgos sanitarios.
Se puede acceder al documento completo desde la página web de la AECC o bien directamente a través de este enlace: