ATENCIÓN VISUAL Y ADVERTENCIAS SANITARIAS ANTITABACO: HACIA UNA NUEVA ERA EN LA COMUNICACIÓN DE RIESGOS PARA LA SALUD

Por ejemplo, registrando la exploración visual de los observadores mediante sofisticadas técnicas de seguimiento ocular (técnicas de «eye-tracking») se ha demostrado que tan sólo un 37% de las personas miran la advertencia lo suficiente como para leer el mensaje y procesarlo. Usando este tipo de técnicas, trabajos previos de nuestro grupo apuntan a que la modificación de los mensajes con objeto de hacerlos más impactantes, del tipo fumar mata, no capta la atención de manera más eficaz frente a los más clásicos del tipo las autoridades sanitarias advierten que fumar perjudica la salud (Crespo, Cabestrero, Grzib y Quirós, 2007).

Ni siquiera cambiar las advertencias de texto con el propósito de hacerlas más novedosas supone que sean, a la larga, mejor atendidas o recordadas que las clásicas. En conclusión, los actuales mensajes de riesgo asociados al consumo de tabaco tendrían que ser lo primero que se percibiese, aunque lamentablemente, en la mayor parte de las ocasiones, pasan totalmente inadvertidos.

Dado el desgaste visual al que han sido sometidos este tipo de mensajes constituidos exclusivamente por texto, la nueva era en las campañas antitabaco –iniciada en el año 2000 en Canadᖠrecurre al uso de advertencias combinadas (fotografía y texto descriptivo) con las que se pretende transmitir de forma más directa los riesgos que, para la salud, genera el ejercicio de esta conducta adictiva. Varios países se están uniendo, poco a poco, a esta cruzada. La Unión Europea, siguiendo directivas del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS, y consciente de la necesidad de introducir cambios en los clásicos mensajes de texto en blanco y negro, propuso en 2003 un conjunto normalizado de advertencias combinadas entre las que los países miembros pudieran seleccionar si decidieran hacer uso de las mismas (pulsar aquí para acceder al conjunto completo).

A la espera de que la normativa europea pueda ser adoptada en España, en una reciente investigación decidimos analizar el impacto emocional que generaba cada una de estas treinta y seis nuevas advertencias de la UE, así como la potencial utilidad disuasoria si fueran empleadas en una hipotética campaña antitabaco (Crespo, Barrio, Cabestrero y Hernández, 2007). La imagen más impactante, y además la valorada como más disuasoria, fue la que mostraba una masa tumoral en el cuello de una persona. Descubrimos, además, la influencia moduladora que algunas variables ejercían sobre el procesamiento cognitivo de la imagen. Por ejemplo, se puso de manifiesto la importancia que tiene el texto explicativo que acompaña a la fotografía, imprescindible para dotar de significado real a algunas de ellas, las cuáles, aisladas del texto, resultarían ambiguas en la comunicación del riesgo. Este resultado es importante, pues indica que las imágenes deben ser claramente autoexplicativas con objeto de que su significado no llegue a ser confundido o enmascarado por otros elementos del contexto en el que se insertan (efectos engañosos o de enmascaramiento publicitario por parte de las tabaqueras).

También encontramos diferencias de valoración entre fumadores y no fumadores. Las advertencias que incluyeron tomografías o radiografías de tórax con daños pulmonares graves fueron valoradas como generadoras de mayor nivel de activación y declaradas de mayor utilidad por fumadores que por no fumadores. Alternativamente, los no fumadores tendieron a considerar más útiles aquellas advertencias que proponían o sugerían la existencia de ayudas o medios disponibles para abandonar el hábito (por ejemplo, un número telefónico de apoyo). Finalmente, el sexo del observador fue otra variable decisiva. Las mujeres fueron más susceptibles a aquellas advertencias vinculadas a la fertilidad femenina, protección del niño o envejecimiento de la piel. Sorprendentemente, cabe destacar que las imágenes relacionadas con la infertilidad o la impotencia sexual masculina no provocaron mayor impacto en los hombres que en las mujeres, algo coincidente con algunos estudios previos.

Esta investigación es la primera de la que se tiene constancia en España utilizando este nuevo tipo de mensajes con los que se pretende transmitir de forma mucho más directa los daños reales asociados al consumo de tabaco. Por ello, creemos que puede servir como marco de referencia útil para los responsables sanitarios en el momento de diseñar y aplicar políticas de control del tabaquismo que redunden en beneficio de la salud de todos los ciudadanos.

El artículo original en el que se basa este trabajo puede encontrarse en Clínica y Salud: Crespo, A., Barrio, A., Cabestrero, R. y Hernández, O. (2007). Procesamiento cognitivo y valoración de las nuevas advertencias combinadas antitabaco propuestas por la Comisión Europea: estudio empírico en una muestra española. Clínica y Salud, 18(2), 163-180.